Herausforderungen des Marketings in der digitalen Transformation
Die aktuell wieder vielbeschworene digitale Transformation setzt nicht erst seit gestern viele Branchen und ganze Berufszweige enorm unter Druck. Die stetig weiter fortschreitenden Entwicklungen der Digitalisierung ermöglichen es Unternehmen, Innovationen immer schneller zu schaffen und Produkte abzulösen durch solche, die nur einen Bruchteil der bisherigen Kosten verursachen. Beispiele gibt es viele, der Internetversandhandel ist nur eines davon.
Auch und insbesondere der Beruf des Marketing Managers hat sich in den letzten Jahren enorm verändert, viel mehr als viele anderen Professionen bisher. Im Chief Marketing Technology Blog hat Scott Brinker 5 digitale Dynamiken identifiziert, die das Marketing vor völlig neue Herausforderungen stellen, aber auch enorme Chancen beinhalten: Speed, Adaptability, Adjacency, Scale sowie Precision.
Geschwindigkeit
Das Internet hat die Geschwindigkeit, mit der wir tagtäglich agieren, enorm erhöht. Nicht nur die Echtzeit-Kommunikation durch Social Media legt Zeugnis darüber ab. Mussten unsere Eltern im Studium noch Bücher aus der Bücherei leihen und dafür nicht nur Wege auf sich nehmen sondern unter Umständen noch warten, bis das Buch wieder im Bestand zurück war, erwarten heutige Studenten (und nicht nur die) sofortige Verfügbarkeit von benötigten Informationen.
Dank des Internets sind heute Informationen von überall aus der Welt in Sekundenschnelle verfügbar, meist sogar kostenlos. Der heutige sog. Connected Customer ist also generell sehr gut informiert und hat hohe Ansprüche an die Verfügbarkeit hochwertiger Inhalte. Für Sie als Marketer bedeutet das einerseits, dass Sie mit Ihren Inhalten einer globalen Konkurrenz ausgesetzt ist. Andererseits können Sie mit wirklich guten Inhalten nicht nur Interessenten in lokaler Nähe begeistern, sondern potenzielle Kunden weltweit.
Anpassbarkeit
Wer als Marketing Manager noch mit Printbroschüren und gedruckten Messekatalogen zu tun hat, kennt die Herausforderung: Inhalte müssen frühzeitig finalisiert werden und brauchen dann noch einige Zeit, bis sie gedruckt sind und bereitgestellt werden können. Findet sich dann in der Druckversion noch ein Rechtschreibfehler oder ändern sich gar Rahmenbedingungen kurzfristig (wie z.B. eine Produktspezifikation oder das Programm einer Konferenz), steht man dumm da: Die schicken Hochglanzbroschüren sind gedruckt, aber schon nicht mehr aktuell. Ein Update ist möglich, kostet aber Geld und dauert vor allem wieder einige Tage, bis die neue Version bereitgestellt wird.
In der digitalen Welt ist eine Anpassung von Marketing-Materialen theoretisch jederzeit und zu minimalen bzw. ohne Kosten möglich. Ein Beispiel ist die Firmenwebsite oder auch eine darauf bereitgestellte digitale Broschüre. Änderungen können Sie hier kurzfristig durchführen und eine neue Version in Sekundenschnelle hochladen. Sie können Inhalte austauschen und neuen Erkenntnissen und Gegebenheiten anpassen. In Echtzeit und ohne Kosten (entsprechende Kompetenzen und Prozesse in Ihrem Unternehmen vorausgesetzt).
(Digitale) Nähe
Quasi schon ein geflügeltes Wort im Internetzeitalter: “Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt.” Diese Nähe bedeutet, dass Startups mit einem guten Internetauftritt quasi gleichwertig neben großen Konzernen stehen können. Da Startups generell wendiger und agiler sind, haben sie hier u.U. sogar einen Wettbewerbsvorteil. Konkurrenz gibt es im Internet aber nicht nur lokal, sondern auch global. Ihr potenzieller Kunde ist nicht darauf angewiesen, bei Ihnen zu kaufen, sondern kann theoretisch ein Produkt oder eine Dienstleistung von überall auf der Welt wählen.
Auch unternehmensintern hat die Digitalisierung zu einer größeren Nähe geführt: Es gibt heute viel mehr Überschneidungen über Abteilungsgrenzen hinweg als früher, ein Beispiel ist die notwendige Zusammenarbeit von Kundenservice und Marketing-Team im Bereich Social Media. Der Kunde erwartet nach außen hin ein konsistentes Auftreten Ihres Unternehmens und als Digital Native wird er ganz selbstverständlich erwarten, dass er Ihr Unternehmen über alle digitalen Kanäle mit seinem Anliegen erreichen kann.
Skalierung
Man muss digitalen Content nur einmal erstellen und kann ihn dann unbegrenzt nutzen. Ein Beispiel wäre z.B. ein ebook: Einmal erstellt, können Sie es unendlich oft verkaufen, ohne dass zusätzliche Kosten anfallen.
Aufs digitale Marketing bezogen bedeutet das, dass beispielsweise ein einmal erstellter Blogartikel oder ein hochwertiges Whitepaper ohne zusätzliche Kosten skalieren können. So kann z.B. durch einen einzigen Tweet eines Online Influencers die Reichweite Ihres ebooks oder Blogposts „explodieren“, ohne dass dafür weitere Kosten anfallen. Im analogen Marketing z.B. mit ausgedruckten Eventflyern oder Broschüren ist die Reichweite nach wie vor mehr oder weniger begrenzt auf die Anzahl der gedruckten Exemplare. Modern Marketer haben also enorme Chancen, zu sehr geringen Kosten einen großen Impact zu erzielen.
Messbarkeit & Präzision
Bei dieser von Scott Brinker als “Precision” bezeichneten Dimension kommt nun auch Big Data ins Spiel. Im Marketing können wir auf immer mehr Daten jeglicher Art zugreifen und auch selbst Daten erheben, die ausgewertet und zur Entscheidungsfindung herangezogen werden können. Teile dieser Entscheidungen können mithilfe von Software dann sogar automatisiert werden. Marketing-Erfolge können gemessen und Kampagnen ausgewertet werden, so dass Sie zukünftige Kampagnen daraufhin modifizieren und noch effizienter machen können.
Henry Ford soll einmal gesagt haben “Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte. “ Das gilt so in Zeiten des digitalen Marketings nicht mehr. Moderne Marketer müssen “nur” wissen, wie sie Daten erheben, auswerten und interpretieren können, und dann vor allem die gewonnenen Erkenntnisse gewinnbringend nutzen.
Fazit
Die digitale Transformation stellt Marketer also einerseits vor völlig neue Herausforderungen, bietet aber andererseits viele neue Chancen, was den Beruf des Marketing Managers in einer digitalisierten Welt so spannend macht. Die technischen Möglichkeiten entwickeln sich dabei schneller weiter als sich Unternehmensstrukturen, insbesondere in großen Konzernen und sehr traditionellen Branchen, daran anpassen können. Um in der digitalen Transformation zu bestehen und erfolgreich zu sein, müssen Sie als Marketer agil im Kopf sein, experimentierfreudig und bereit sich ständig weiter zu entwickeln.